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截至2019年5月，我國共有國家級旅游度假區(qū)30家。2019年12月，文化和旅游部《國家級旅游度假區(qū)管理辦法》中對旅游度假區(qū)做了新的界定，即“旅游度假區(qū)，是指為旅游者提供度假休閑服務(wù)、有明確的空間邊界和獨(dú)立管理機(jī)構(gòu)的區(qū)域”。新的定義從度假區(qū)的功能、空間、管理都進(jìn)行了界定。
教育部高校旅游管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會副主任馬勇認(rèn)為，國家旅游度假區(qū)的品牌營銷需要從傳奇故事、獨(dú)特場景、超級流量和價(jià)值呈現(xiàn)四個(gè)要素維度上把控，需要從理念、渠道、方法、模式、共享、手段、策略和管理八個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。
第一，國家旅游度假區(qū)的提出最早是在1992年，國務(wù)院46號文件表示國務(wù)院決定在條件成熟的地方試辦國家旅游度假區(qū)。
2002年是首批國家級旅游度假區(qū)獲批10周年，原國家旅游局在云南的昆明滇池國家旅游度假區(qū)開了一個(gè)總結(jié)會議，對首批度假區(qū)進(jìn)行了發(fā)展的回顧和審視。
當(dāng)年，國家對國家級旅游度假區(qū)建設(shè)寄予厚望，無論在品牌建設(shè)還是政策扶持上都有一些舉措。在土地政策上，特別是商業(yè)用地方面，國家政策給了度假區(qū)非常大的幫助。此外還有旅游開發(fā)的事權(quán)、稅收等，都有相應(yīng)政策傾斜。
這12家國家級旅游度假區(qū)發(fā)展層次不一，有的并沒有充分利用起這個(gè)“牌子”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)展相對落后，度假區(qū)在轉(zhuǎn)型過程中遇到一些問題。目前從整體上看，與國外成熟的旅游度假區(qū)相比，還處于中等水平的探索發(fā)展階段。
第二，國家級旅游度假區(qū)實(shí)際上已成為中國旅游高品質(zhì)發(fā)展的雙引擎之一。另一個(gè)引擎是國家5A級旅游景區(qū)，觀光上的“最高品牌”。
國家級旅游度假區(qū)從規(guī)模、區(qū)域范圍、影響度來講，是超過5A級旅游景區(qū)的。我國旅游業(yè)整體上是從觀光型向休閑度假轉(zhuǎn)變，旅游度假區(qū)順應(yīng)了整體發(fā)展趨勢，是我國文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。
第三，2019年12月，文化和旅游部印發(fā)了新的《國家級旅游度假區(qū)管理辦法》，提出，國家級旅游度假區(qū)要為旅游者提供度假休閑服務(wù)，要更明確空間界限，要有獨(dú)立的管理機(jī)構(gòu)。
2.旅游度假區(qū)品牌塑造和價(jià)值結(jié)構(gòu)
旅游度假區(qū)與一般的觀光產(chǎn)品、與5A級旅游景區(qū)有很大差別。需要注重創(chuàng)新性思維在旅游度假區(qū)建管上的運(yùn)用，推動(dòng)旅游度假區(qū)品牌提升。另外，旅游度假區(qū)需要注重旅游品牌塑造方面的創(chuàng)意性構(gòu)建。一個(gè)品牌，除了名稱、標(biāo)識，還應(yīng)有一些內(nèi)容，有更深層次、更廣泛的內(nèi)涵和外延。
第一，旅游度假區(qū)應(yīng)有一些新的品類。旅游度假區(qū)剛設(shè)立時(shí)，品類比較單一，現(xiàn)在已有國家級、省級、市級旅游度假區(qū)。在創(chuàng)建、開發(fā)、經(jīng)營、管理國家級旅游度假區(qū)過程中，開發(fā)者需要注重新品類開發(fā)，爭取提煉超級IP。好比“6·18”，現(xiàn)在就不只是一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是變成了電商促銷的日子。旅游度假區(qū)超級IP打造應(yīng)是在平臺塑造方面，有別于傳統(tǒng)品牌名稱、形象識別、理念識別等。
第二，旅游品牌和超級IP要活化。按照互聯(lián)網(wǎng)思維，我們的旅游品牌需要“粉絲”?，F(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑度假時(shí)代，有些旅游品牌卻是“有說頭、沒看頭”。有些旅游度假區(qū)在按照標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建、分值打分認(rèn)定成功后，卻沒能真正盤活，沒有帶來功能提升、價(jià)值提升。如果說，我們發(fā)展國家級旅游度假區(qū)，是希望它們能成為整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)的助推器，成為文旅高質(zhì)量發(fā)展的引擎，那么，這樣的品牌活化程度還不夠。
第三，關(guān)于品牌價(jià)值的解構(gòu)與重構(gòu)。我們在打造國家級旅游度假區(qū)時(shí)，對其品牌價(jià)值要尋找新的定位，應(yīng)有新的價(jià)值主張。價(jià)值解構(gòu)與重構(gòu)體現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造，一個(gè)品牌的活化一定要能帶來收益、產(chǎn)生拉動(dòng)作用，不是簡單的經(jīng)營性收益，而是杠桿性收益。
對于各層級旅游度假區(qū)，經(jīng)營者、管理者、創(chuàng)建者、研究者等群體在了解其價(jià)值曲線時(shí)，都要有新的思維。品牌定位至少可以分為主題定位、功能定位、市場定位。各級旅游度假區(qū)在主題定位上應(yīng)該有所提煉，并在傳播中，提高游客的品牌認(rèn)知。然而，現(xiàn)在的度假區(qū)品牌有的較為泛化，不夠聚焦。
從大的層面上講，旅游度假區(qū)的功能定位就是度假，但實(shí)際上也分類型。這需要依托度假產(chǎn)品和項(xiàng)目來體現(xiàn)、支撐。市場定位上，度假產(chǎn)品往往跟其他產(chǎn)品不一樣。美國的夏威夷、泰國的芭提雅、墨西哥的坎昆，同樣是海濱度假，產(chǎn)品卻大有不同。就算是同一個(gè)項(xiàng)目，游客群體不一樣也會產(chǎn)生差別。比如芭提雅，歐洲人和亞洲人的度假區(qū)域不一樣、產(chǎn)品不一樣、體驗(yàn)服務(wù)不一樣，甚至消費(fèi)也有差異。
品牌的主張就是品牌的彰顯，也就是靠什么來彰顯度假區(qū)的品牌價(jià)值。度假區(qū)不僅是供游客休息的地方、康養(yǎng)的地方，它還需要一些吸引物，比如演藝產(chǎn)品。演藝能較好體現(xiàn)度假區(qū)品牌主張，是一種有效的“彰顯手段”，比如，現(xiàn)在做得比較好的印象系列。一款演藝產(chǎn)品，讓游客“必須停留一晚”，隨之了解體驗(yàn)一系列的度假內(nèi)容，度假區(qū)的品牌價(jià)值也得到體現(xiàn)。(文章來自中國旅游報(bào))
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